[비건뉴스=최유리 기자] 최근 건강에 대한 관심이 높아지며 식물성 음료 시장이 커지고 있는 가운데 소비자들의 입소문이 시장 성장에 큰 역할을 한 것으로 나타났다.

학술지 베브리즈(Beverages)에 발표된 뉴질랜드 링컨 대학(Lincoln University)의 연구에 따르면 식물성 음료를 즐겨 마시는 소비자들은 입소문을 통해 이러한 대체 제품을 적극적으로 홍보하는 것으로 나타났으며, 이는 마케팅에 있어서 귀중한 협력자라는 것이 드러났다.

연구진은 설문 조사를 통해 동물 복지, 환경 문제, 건강 의식, 개인의 식단 선호도와 같은 요인이 소비자들이 식물성 우유를 시도하려는 의지와 특히 소셜 미디어에서 입소문을 통해 자신의 의견을 공유하는 경향에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다.

연구진은 미국에 거주하는 약 500명의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 주요 조사 결과에 따르면 소비자들은 식단, 건강 문제, 환경 또는 동물 복지 고려 사항에 따라 식물성 음료에 대한 열정을 보이는 것으로 나타났다.

다만 연구진은 동물 복지에 대한 우려가 소비자들이 식물성 음료를 시도할 의향을 갖게 할 가능성은 높지만 이들이 입소문을 퍼뜨릴 정도로 헌신적이지는 않다고 전했다.

연구의 주저자인 메이케 롬바흐(Meike Rombach) 박사는 “시도하려는 의지는 소비자의 낮은 헌신 반응인 반면, 입소문은 소비자가 이전에 제품을 소비하고 시간을 내어 리뷰하고 온라인에서 공유했다는 것을 보여주기 때문에 높은 헌신이다. 마케터는 소비자 태도에 대한 통찰력을 얻음으로써 잠재적 행동에 대한 가이드를 얻는다”라고 설명했다.

또한 연구진은 마케터가 식물성 음료의 특정 이점을 강조하고 식단 제한이나 체중 관리 목표가 있는 소비자와 같은 특정 소비자 세그먼트에 맞춰 메시지를 맞춤화해야 한다고 조언했다.

예컨대 채식주의자와 비건 소비자는 식물성 음료의 잔혹하지 않고 동물 복지 기준에 부합하는 이점에 관심이 있는 한편, 건강을 의식하는 소비자는 섬유질이 많고 지방이 적다는 이점 때문에 식물성 음료를 시도할 가능성이 더 크다.

이에 연구진은 이 그룹을 브랜드 스토리텔링에 참여시키면 더 광범위한 청중에게 효과적으로 다가갈 수 있다고 제안했다. 롬바흐 박사는 “입소문은 측정해야 할 중요한 채널이며, 특히 온라인에서 그렇다. 우리 대부분은 매일 소셜 미디어 계정을 스크롤하는데 우리의 디지털 세계는 가족, 친구, 온라인 인플루언서가 우리가 구매하는 것에 영향을 미쳐 제품 선택을 돕게 된다”라고 전했다.

한편 미국 기반 시장조사 기관 얼라이드 마켓 리서치(Allied Market Research)에 따르면 식물성 음료 시장은 2023년에서 2032년까지 연평균 성장률 10.3%로 성장해 73억 달러 규모에 도달할 예정이다.